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“服装电商激荡二十年”之三
 

 

　　经过改革开放40多年的快速发展，我国成为全球最大的消费增量市场和最具成长性的内需市场，形成了全球最大的网络零售市场，成为电子商务行业创新发展的沃土。服装电商高速发展的二十年间，产业发展环境发生了翻天覆地的变化，站在新的发展阶段，服装电商呈现出新的发展趋势。
 

　　我国服装电商产业发展环境
 

　　宏观环境
 

　　电子商务作为数字经济中规模最大、表现最活跃、发展势头最好的新业态和新动能，在畅通国内大循环、促进国内国际双循环中发挥越来越大的作用。我国电子商务交易额从2015年的21.8万亿元增至2023年的47.15万亿元；电子商务已经成为居民消费的主渠道之一；电商新业态、新模式创造大量新职业、新岗位，全国电商从业人员近7000万人，成为重要的“社会稳定器”。随着世界进入新的动荡变革期，我国发展进入战略机遇和风险挑战并存、不确定难预料因素增多的新阶段，线上线下融合化、供应链协同化和内外贸一体化成为产业流通生态建设的重要趋势和方向，不断推动消费升级、产业变革和模式创新，不断提升产业效率和流通效率。
 

　　消费环境
 

　　我国已经全面进入生存消费、生活消费、品质消费以及更高层面的体验消费等多种消费形态在全社会广泛存在的消费新时代。国内中产消费者已经超过四亿人，而人均月收入不足2000元的中低端消费者近十亿人。消费者的消费理念、消费模式、消费习惯发生巨大的变化，日趋个性化、线上化和分层化。我国“数字一代”的中青年群体一直保持高电商渗透率，电商消费成为主流消费习惯和场景；三年疫情，进一步引领中老年群体积极融入网购等线上生活场景；三四线城市以及县乡城镇的“小镇青年”群体成为消费升级的新主力，带来电商消费新气象。新的消费主体带来消费习惯的颠覆，时尚个性、理性消费、圈层渗透、体验升级、偏爱国潮等成为新的主流消费取向。
 

　　产业环境
 

　　现代信息技术充分渗透到研发、设计、生产、流通、管理、服务等价值链各个环节以及消费者心智，改变行业的组织方式、技术范式和商业模式，改变人们的思维范式、消费模式以及生活方式，倒逼纺织服装行业变革。一是流通环节去中间化和扁平化，品牌、工厂和商家借助电商渠道直达消费者，买卖双方信息不对称的局面逐步得以改变。二是营销模式更加多元，场景转化更加灵活；以短视频引流、事件营销、内容种草、兴趣社区、IP联名、明星效应、主播带货等为重点、多元化的软性营销路径正在全面取代传统广告营销。三是品牌格局日益多元化。目标消费人群更加精准，消费者画像颗粒度更加精细。四是产业数字化赋能企业成长，设备运维、智能工单排产、数字质量管控和可视化产区环境，数字渠道管理、金融服务和物流服务等，为全链路打通服装产业链上下游提供更大的可能性。五是大数据算法日趋精细化和人性化，开启精准“货找人”的新时代。
 

　　我国服装电商产业发展趋势
 

　　扶植本土原创品牌是重要任务
 

　　各大电商平台的竞争重点进一步聚焦到品牌商家的留驻与孵化。服装电商行业将进一步打通传播和渠道，将网红、达人等主播纳入品牌宣传推广范畴，推动品牌商家自播，促进主播粉丝转化为品牌粉丝，为品牌中长期发展和整合直播渠道奠定坚实基础。各大直播电商平台将立足深度并不断拓展宽度，加大力度扶持本土原创品牌，支持品牌商家进一步扩充产品条线、增加SKU数量，为孵化新国货品牌提供优质的营商环境。B2B平台将依托“一件代发”实现消费者直达，进一步向B2b2c模式转化，呈现“显性零售、隐性批发”的本质特征。
 

　　全面提升消费体验是迭代需求
 

　　服装电商产业以现代信息技术应用为核心引擎。电商平台积极适应技术和市场变化，不断进行自我优化和迭代；现代信息技术的发展也加速电商行业的激烈竞争、淘汰和更新。互联网技术的诞生和普及，全面扩大电子商务应用；移动通讯设备的换代，电商交易方式出现颠覆性变革；短视频直播技术的发展，导致直播电商、兴趣电商飞速发展；未来随着AR、3D拟真、虚拟试衣、智能定制、数字人主播等人工智能技术的成熟和普及应用，将给消费者解锁更多的消费场景，提升全新的消费体验。
 

　　服装的退货具有特殊性，本质上是消费者分阶段购买行为的体现。服装退货行为，部分由于货品质量问题，部分因为货品未达心理预期；越来越多的消费者，习惯于一次下单多件服装，通过一一试穿进行选择，满意则留下，其余的选择退货，形成“下单提货，实为试穿”的普遍现象。针对此，平台和厂家通过智慧化的运营、上架、库存等数据管理分析手段，合理化、常态化解决退货问题。
 

　　商家结构调整是升级主旋律
 

　　商家结构调整将是服装电商未来的主旋律。直播电商的爆发式增长加速了行业监管政策的推进，倒逼行业从野蛮生长走向健康有序。现阶段，我国服装电商商家结构呈现龙头商家稳定发展、不断扩张；中型商家承压运营、发展受限；小型商家数量巨大、淘汰率高的特点。未来，电商平台将进一步引导和扶持商家良性发展，打造适合电商商家均衡发展的平台生态，不断优化商家结构，提升商家专业化服务消费者的能力和水平。抖音、快手、淘宝等平台进一步优化主播结构，对中小主播和中小卖家的扶持力度明显加大。流量庞大、粉丝集中、掌握市场话语权和定价权的头部主播的流量，逐步分散到腰部主播和中小品牌直播间，品牌自播和商家自播将得到更多关注。
 

　　传统新型电商融合是大势所趋
 

　　传统电商与新型电商平台融合发展是未来发展趋势。各类电商平台通过优化流程和建立相应规则推动电商交易和内容的融合，通过数据和技术不断提升商品和用户需求的精准匹配，通过中心化的方式提升经营效率，通过去中心化的方式提高用户忠诚度。电商平台和内容平台的融合可以有效降低商家的经营门槛和流量获取成本。一方面，淘宝、京东等头部货架电商平台引入直播、种草、社群等功能，通过内容化改变流量获取方式，不断丰富传统搜索式货架电商的内容，创造新的消费场景，提升品牌货架电商的弹性，增加消费者粘性，获得更多的市场空间；另一方面，抖音、快手等直播平台和内容平台通过电商化增强变现能力，发力商城建设，丰富图文信息，延伸商品宽度，延长消费者驻留时间；小红书等内容社交平台对接电商流量，私域电商搭建自营小店构建商业闭环，给消费者提供更多的选择机会。