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　　直播电商自2019年起，进入爆发式增长阶段，给传统电子商务行业带来颠覆性的全新挑战，开启了电商“货找人”的新阶段。近年来，服装直播电商已经壮大发展为服装电商行业中最具增长性的重要分支，产业链逐渐完善，产业分工逐渐细分，进入优化结构的新阶段。
 

　　直播电商基本情况
 

　　直播电商脱胎于网络直播行业，在娱乐直播、游戏直播等的基础上，达人直播中开始向观看者进行商品推荐，后逐渐引入商品链接，随即拉开直播电商的序幕(表1)。
 

表1 直播电商发展阶段

 

　　
       直播电商生态中，平台主要分为三类(表2)：以淘宝为代表的传统电商平台；以抖音、快手为代表的娱乐内容平台；以小红书为代表的导购社区平台。三类平台入局直播电商的逻辑与侧重点各有不同(表3)。
 

表2 直播电商主流平台基本情况

 

表3 不同类别直播电商平台基本情况
 

　　　　

       品牌参与直播电商的方式，按照人、物、渠道、品牌的融合程度不同，可分为达人直播、品牌自播两大类(表4)。
 

表4 直播电商运营模式

 

       直播电商产业链

 

　　直播电商产业以主播团队作为主要前台，从电商主播团队分工看，直播电商以主播为幕前销售核心，发展两大幕后运营服务团队，一是供应链团队，主要负责供应链整合、选品、验厂、品控、议价、销量对赌商讨、仓储与物流把控等工作；二是运营管理团队，主要负责运营、场控、中控、活动策划、短视频运营、直播间内容策划等工作。
 

　　从直播电商整体产业链结构看，电商主播团队是产业链中游的一个核心环节，与产业链上下游、产业延伸服务等，共同构成直播电商产业链条(表5)。
 

表5 直播电商产业链

 

　　　　

       MCN机构在直播电商产业链中扮演着重要的角色。目前，我国MCN机构主要有泛娱乐、资讯与直播电商三种不同类型，涵盖了内容生产、运营、营销、经纪、知识付费、版权、直播等七类业态；其中，娱乐型MCN机构变现模式主要为广告营销，资讯型MCN机构以知识付费为营收来源，直播电商类MCN机构通过与平台分成抽佣，进行商业变现。直播电商类MCN机构的主要业务模块分为明星(达人)运营、店铺代播运营管理服务、垂类销售主播运营、新型电商创业孵化、头部主播团队经营等，部分机构采取多个业务模块组合式经营(表6)。
 

表6 我国主流MCN机构运营模式