纺织服装机械网

 

　　历经十余年，国内家居行业产品种类逐渐丰富，产品同质化现象加重，行业转入渠道时代，在经销商、家装、地产等渠道上优势明显的企业领先行业。
 

　　近年来，大宗渠道受房地产行业拖累，存量房翻新需求成为未来家居行业业绩增长支撑点，叠加当代社会消费升级趋势，行业周期从渠道时代跨向服务时代，对企业的综合能力要求提升，其中服务力是企业获得相对优势的关键，包括家装设计、交付速度、物流能力、安装能力、维护能力等。
 

　　家居零售规模波动增长
 

　　多重利好刺激复苏
 

　　家居零售规模庞大
 

　　全球家居市场规模波动增长，预计未来保持增长趋势。根据艾媒咨询，2017-2021年，全球家居市场规模从4,395亿美元上升至4,962亿美元，期间CAGR为3.08%。
 

　　其中，2020年受新冠疫情冲击，全球家居市场规模有所下滑，2021年后开始逐步恢复。艾媒咨询预测数据显示，全球家居市场规模在未来几年将保持稳健增长，预计在2025年达到5546.6亿美元，2021-2025年期间的复合增速约为2.82%。
 

　　我国家居市场零售规模在短期内有望出现较强反弹，长期增速将放缓。根据国家统计局与亿欧智库，2017-2021年，中国家居行业零售规模从4.01万亿元增长至4.28万亿元，期间CAGR为1.64%。其中，2020年，新冠疫情爆发，大多规模房企增速放缓，中国家居行业零售规模同比下滑5.4%。
 

　　2021-2022年，随着疫情防控常态化，被抑制的家居消费需求开始释放，虽然期间局部地区疫情反复，对整体市场经济和消费者信心造成一定影响，但中国家居行业零售规模仍保持同比增长。
 

　　2023年，我国防疫政策逐步放开后，居民消费热情升温，经济复苏预期增强，地产利好政策不断，家居出口保持较高规模水平，预计今年家居零售规模将迎来反弹。
 

　　长期来看，人口下降压力、人口红利消失、城镇化进程放缓等因素作用下，我国家居行业规模长期增速将会放缓。
 

　　我国定制家居市场规模保持较快增长。
 

　　根据中商产业研究院，2017-2021年，中国定制家居行业规模从2,413亿元增长至4,189亿元，期间CAGR达到14.79%。近几年，国内疫情反复、房地产市场增速放缓等因素影响下，我国定制家居行业规模增速有所放缓，但仍保持规模增长，增速远高于整体家居零售规模。中商产业研究院预计，我国定制家居行业将保持良好发展态势，在未来几年内的规模增速将趋于稳定，预计2023年行业规模将达到5,271亿元。
 

　　疫后复苏，需求释放
 

　　防疫政策优化助力我国家居行业复苏。国家防疫政策逐步放开，从进一步优化新冠肺炎疫情防控工作的二十条措施，到疫情防控新十条，再到《关于对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”的总体方案》。
 

　　目前，国内对新冠病毒感染者不再实行隔离措施，不再对入境人员和货物等采取检疫传染病管理措施。同时，国内第一波疫情感染高峰已过，出入境逐步复常，推动国内经济复苏，消费信心逐步恢复，家居市场景气度有望回升。
 

　　近月，家具零售当月值同比降幅逐渐收窄。
 

　　2022年，国家多次提及“扩内需”“促消费”，在疫情反复扰动的背景下，国内经济恢复基础尚不牢固，2022年消费复苏力度差强人意。
 

　　国家统计局数据显示，2022年，我国社会消费品零售总额累计值439,733亿元，同比微降0.20%。
 

　　就家具类产品来看，根据国家统计局，2022年我国家具类零售额累计值1,635亿元，同比下滑7.50%，其中当年9-11月的当月值同比呈现降幅收窄趋势，12月同比降幅有所扩大预计系受国内防疫政策松动后第一波疫情高峰影响。恢复和扩大消费在2023年将被摆在优先位置，有望加速推动我国家居消费复苏。
 

　　2022年12月，《扩大内需战略规划纲要(2022-2035年)》明确要全面促进消费，加快消费提质升级，并提及要推动农村居民汽车、家电、家具、家装消费升级，释放内需潜能。
 

　　同月，中央经济工作会议召开，强调要着力扩大国内需求，把恢复和扩大消费摆在优先位置。
 

　　我们认为，随着国内扩内需政策和促消费措施的效果逐步显现，内需潜能将被逐渐释放，家居行业作为万亿规模的重要行业，市场销售有望逐步回暖。
 

　　地产回暖，带动增长
 

　　2022年，我国房地产销售平淡。根据国家统计局最新数据，2022年，我国商品房销售面积累计值135,837万平方米，同比下降24.3%，其中住宅销售面积同比下降26.8%，我国房屋竣工面积86,222万平方米，同比下降15.0%。我国商品房销售面积同比下滑，主要是受到国内疫情反复的冲击，同时购房限制、房企开发和融资受限也有一定影响。
 

　　地产利好政策持续，市场迎来底部复苏。需求端：2022年至今，全国多地纷纷出台降低首付比例、下调房贷利率、提高公积金贷款限额、放松限售限购、购房补贴等措施。
 

　　地产政策松绑，有望促进刚需性住房需求加速释放，加快促进我国地产市场回暖。供给端：近期房企融资利好政策陆续颁布，银行信贷、债券融资、股权融资三支箭发出，推动房地产行业融资平稳有序，房企资金压力得到缓解。从近期地产市场表现来看，国家统计局近日发布2023年1月的70城房价数据，新房和二手房房价环比上涨的城市数量明显上升，新房价格自去年2月以来连续下跌后迎来首次止跌。
 

　　2023年2月20日，证监会启动不动产私募投资基金试点工作，加速盘活地产市场存量，再次为房地产市场信心加码。
 

　　我们认为，房地产政策在供给端和需求端持续加码，国内逐步放开后疫情影响将逐渐减小，国内经济逐步恢复，地产市场迎来底部复苏，需求端将逐渐回暖。
 

　　家居行业发展受地产周期影响，地产回暖将拉动家居行业需求。家居行业作为地产后周期，行业发展受到房地产行业增速的影响。一般来说，消费者在购买商品房并交付后的3-6个月，会开始房屋装修。
 

　　近年，疫情冲击以及三道红线对地产行业产生较大冲击，2022年地产供给和需求两端都处于较为低迷的状态。2022年开始，国家在地产供需两端出台多项刺激政策，行业有望在未来几年筑底复苏，带动地产后周期的家居行业未来几年的复苏增长。
 

　　长期来看，存量房翻新将是未来家居行业大趋势。根据亿欧智库，目前一线城市存量房交易在交易总数中的占比接近七成，预计存量房占比提升趋势未来会逐步扩散至低线城市。因此，就家居行业而言，存量房翻新和局部装修将会成为未来家居行业增长的主要来源。
 

　　出口维持景气，美国为重要出口国
 

　　我国家居产品出口格局相对稳定，美国为最大出口国。根据海关数据，2021年，我国家居产品出口规模前十的国家有美国、英国、日本、德国、韩国、澳大利亚、加拿大、荷兰、马来西亚和法国。
 

　　其中，美国占比远超其他国家，达到28%。2022年前三季度，我国家居产品出口格局变动较小，美国稳居首位。
 

　　我国家居行业出口维持较高规模水平。海关数据显示，2021年，我国家居出口规模为9,015亿元，同比增长超过19%。这主要得益于美国房地产市场景气、RCEP正式实施、疫情下我国家居供应链优势凸显等因素。
 

　　2022年，随着海外市场疫情防控放开，全球经济复苏，海外供应链逐步复常，我国家居出口行业规模微降。
 

　　2022年前三季度，我国家居出口规模为6,348亿元，同比下降1.7%，整体规模保持在较高水平。
 

　　群雄逐鹿
 

　　马太效应将逐步显现
 

　　家居行业集中度提升空间大
 

　　我国家居行业规模庞大，企业数量众多。我国家居市场是万亿规模级别的市场，但由于产品种类众多、技术壁垒不高、准入门槛较低、原材料供应较为充足、供应链碎片化程度高等原因，业内企业数量众多，行业竞争较为剧烈。根据国家统计局，我国家具制造业企业数量在2022年达到7,273家，近10年复合增速为5.13%。
 

　　但由于家具制造业企业数量持续增加，业内竞争也逐渐加剧，亏损企业数量整体呈现增长态势。国家统计局数据显示，2022年我国家具制造业亏损企业数量比重高达21.92%，较2012年上升超过10个百分点。
 

　　我国家居行业内多个细分领域的市场格局较为分散，行业集中度优化空间大。根据亿欧智库，2020年我国橱柜行业CR3为8.4%；其中，欧派家居份额领先，志邦家居和金牌橱柜跟随其后，但业内单个企业的市场份额均低于5%。
 

　　衣柜市场方面，2020年我国衣柜行业CR3为14.4%，集中度稍高于橱柜市场，但仍较为分散；欧派家居、索菲亚和尚品宅配的排名靠前，头部企业的市场份额差异相对较小。此外，沙发市场的集中度相对更高，2020年我国沙发行业CR2为15.1%；其中，敏华控股市场份额达到9.5%。
 

　　由于家居产品多属于耐用消费品，客户消费频率低，目前部分中小企业可能通过压缩服务成本以低价竞争，具备一定市场空间。但随着行业逐步成熟，产品标准化程度不断提升，头部品牌企业在渠道、产品、跨界竞争等领域的布局优势将愈发突出，行业马太效应有望逐步显现。
 

　　从定制家居来看，未来市场集中度仍有较大提升空间。随着社会经济发展、消费观念转变，家居行业具有高端化、定制化、个性化、智能化等趋势，定制家居行业仍在扩容。
 

　　根据中商产业研究院数据，2017-2021年，我国定制家居市场CR9从12.1%提升至12.9%，呈现波动增长态势。
 

　　我们认为，随着行业发展，定制家居产品矩阵逐渐丰富，家居企业在整装渠道布局深化，我国定制家居行业集中度在未来有望继续提升。
 

　　竞争加剧加速企业转型，整装大家居成行业趋势
 

　　行业竞争加剧利弊共存，催化家居企业升级转型。随着家居行业企业数量增加，行业竞争加剧，业内企业纷纷走向升级转型之路。其中，拓宽赛道以培育新的业绩增长点是家居企业的主要转型方向之一。
 

　　规模较大、资金实力较强的家居企业通过战略合作、跨界投资等路径来扩大业务范围，不断优化战略布局。据亿欧数据，目前家居行业各细分领域相互渗透的情况多见，企业开始在产品、服务、渠道等多方面进行融合，走向整装大家居方向。
 

　　整装大家居是未来家居行业大趋势，家装渠道将成重要筹码。对消费者而言，整装具有一站式采购的、便利性高的特点，在售后服务方面亦有优势。
 

　　根据华经产业研究院，2017-2021年，我国家装市场总产值从1.91万亿元增长至2.85万亿元，期间CAGR约为10.5%。虽然家装市场目前已经进入成熟期，但行业规模庞大并持续增长，把握家装渠道对家居企业的重要性不言而喻。
 

　　亿欧智库资料显示，2022年知名家居企业战略合作和布局事件超百起，家居制造企业纷纷跨界投资家装领域，部分家具制造业企业开展整装整家业务。欧派家居、顾家家居、索菲亚、好莱客、志邦家居等公司都陆续开启“大家居”战略模式，追求不同层面的变革与创新。
 

　　国家推动高质量发展，头部企业有望强者愈强
 

　　家居产业作为重要民生产业，在政策推动下将加速高质量发展。2023年2月，《质量强国建设纲要》提出，全面提高我国质量总体水平，促进我国经济由大向强转变。
 

　　《质量强国建设纲要》提到，目标到2025年，我国质量整体水平进一步全面提高，中国品牌影响力稳步提升，人民群众质量获得感、满意度明显增强，质量推动经济社会发展的作用更加突出，质量强国建设取得阶段性成效。2022年6月，《关于推动轻工业高质量发展的指导意见》出台，确了整装云赋能平台，大规模个性化定制家具模块化生产，智能工厂等为数字化发展推进工程。
 

　　2022年8月，工业和信息化部、住房和城乡建设部、商务部、市场监管总局四部门联合发布《推进家居产业高质量发展行动方案》(以下简称《行动方案》)。《行动方案》提出，到2025年，家居产业创新能力明显增强，高质量产品供给明显增加，同时明确在家居产业培育50个左右知名品牌，建立500家智能家居体验中心，以高质量供给促进家居品牌品质消费。我国家居产业首次在国家层面上得到政策指引，顺应行业渗透融合趋势，确立“大家居”产业发展目标。
 

　　国家政策助力下，我国家居消费需求有望被加速激活，家居产业发展质量有望加速提升。
 

　　高质量发展背景下，家居行业将走向创新化、数字化、智能化、定制化、场景化，头部企业将更上一层楼。《行动方案》明确发展目标，到2025年，在家用电器、照明电器等行业培育制造业创新中心、数字化转型促进中心等创新平台，重点行业两化融合水平达到65%，培育一批5G全连接工厂、智能制造示范工厂和优秀应用场景。同时，《行动方案》明确，反向定制、全屋定制、场景化集成定制等个性化定制比例要稳步提高，绿色、智能、健康产品供给明显增加，智能家居等新业态加快发展。目前家居行业进入成熟阶段，存量市场竞争下，行业增速放缓是必然趋势；因此，家居行业未来发展的创新化、绿色化、数字化、智能化、定制化、场景化等特点将愈发明显。
 

　　头部企业在产品力、技术力、创新力、资金力、渠道等多方面更具备优势，有望在行业规范化高质量发展中脱颖而出。
 

　　涨价风潮起
 

　　3月交锋即将响起
 

　　原材料价格高企，家居行业掀起涨价潮
 

　　原材料价格波动影响家居产品成本。
 

　　(1)木材是家居产品的重要原材料，进口依赖度较高。2021年，人造板价格呈现不同程度上涨。鱼珠木材市场数据显示，2021年末，15cm胶合板、20cm刨花板、15cm中纤板的价格分别较年初上涨了7.79%、3.23%和4.44%，年中价格振幅分别达到9.21%、8.89%和10.23%。截至2022年3月，木材价格较当年年初有所回落。亿欧智库预计，受到国际市场和产区政策影响，我国木材价格未来或将继续维持在较高水平。
 

　　(2)金属材料：2021年，多种五金材料价格上涨，其中不锈钢材料、铝材价格涨幅较大。根据工商业联合会，2021年，不锈钢材料、铝材、铜材、管材、工程塑料、磁器价格指数较年初分别上涨31.56%、25.17%、12.46%、6.57%、14.23%和10.37%。铜材、铝材价格指数于2022年中下滑后企稳反弹，其余五金材料2022年的价格波动相对较小。与2021年最高点相比，截至2023年2月17日，铜材价格指数回落超过10%，不锈钢材料价格指数较为平稳，铝材价格指数维持高位，工程塑料价格指数微降。
 

　　在新冠疫情冲击、能源危机、进出口环境变化、环保政策等因素影响下，原材料价格上涨对家居行业成本造成一定压力。
 

　　家居行业连续三年启动涨价行情。自2021年起，家居上游原材料价格开始上涨，家居企业成本骤增，为转嫁部分成本压力，企业纷纷采取涨价策略等方式，涨价已成行业共识。根据财联社报道，2021年十一前后，欧派家居、东鹏控股、帝欧家居等多个家居产业链公司宣布调价。
 

　　据观察网不完全统计，2022年上半年，家居涨价潮再次汹涌而至，科凡家居、尚品宅配、箭牌家居、蒙娜丽莎、新明珠集团等20余家家居企业发布提价通知，价格涨幅约3%-15%。
 

　　2023年，全球家居行业涨价潮拉开序幕，日本卫浴及厨房企业TakaraStandard、韩国汉森家居、韩国HyundaiLivartCo.等国际家居公司投身于新一轮涨价潮，大多国际家居公司对于产品调价的解释主要包括原材料价格上涨、仓储费用上调、汇率波动等。
 

　　家居行业涨价成为大势，一定程度上缓解了部分成本上涨的压力，有助于改善企业盈利能力。
 

　　疫后重聚，家居展会强势回归
 

　　疫后重聚，家居展会强势回归，推动行业加速复苏。近三年，新冠疫情反复，宏观经济环境受到较大冲击，家居消费需求受到抑制，大多家居展会经历延期或取消。
 

　　2022年底开始，防疫政策逐步调整，第一波感染高峰期已过，国家将恢复和扩大消费摆在优先位置，2023年家居行业将破冰逢春，家居消费复苏值得期待。家居展能加速企业资源和专业观众资源的整合，为各大家居企业提供展示平台，推动业内企业碰撞与发展，同时通过线下体验刺激消费欲望，激发消费活力。
 

　　2023年开年以来，2月家居展会陆续开启，3月迎来北京建博会、中 国家博会、名家具展等多场大展。今年家居展会强势回归，有望助力产业向上突围。
 

　　315将近，家居行业玩家各显神通，预计“整家”概念仍是热门。春节过后是装修小旺季，一般来说，家居行业会在315迎来年内第一波大促。回顾2022年家居315活动，“整家定制”是最热细分赛道；整家套餐既可满足消费者一站式购物需求，又可以帮助企业精简SKU和提高生产效率，预计整家今年仍是热门方向之一。
 

　　截至目前，多家家居公司已经陆续开启今年的315大促预热。其中，红星美凯龙开启了第二届“315FUN肆嗨购节”，大促期间，欧派、喜临门、芝华仕、九牧、美的等品牌预计将推出各类活动超过三百场。