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　　“厄尔尼诺”的叠加，让这个夏天严酷且漫长。
 

　　天气一热，防晒用品又占据各大电商平台的“C位”。从“亲妈不认”的脸基尼，到“一人高”巨型防晒草帽，年轻人卷起了“硬防晒”。小红书上“硬防晒”相关笔记的浏览量超5300万，从脸到脖子、从手臂到手指，年轻人都要捂得严严实实。
 

　　当下，对于年轻人来说，“防晒才防老”“一白遮百丑”等观念已经深入人心。大众对于防晒的需求急迫，早已从夏季延伸到一年四季。
 

　　“黑科技”加持细分市场
 

　　在快速增长的热度之下，品牌商使出浑身解数，研发设计的防晒服饰产品越来越细化，从头到脚应有尽有。防晒衣、防晒帽、墨镜、冰袖、防晒手套、防晒口罩、防晒丝袜……可以说夏天每个裸露在空气中的身体部位，都可以精准地找到相对应的防晒单品。
 

　　在消费者追求“硬防晒”的路上，品牌的各类“黑科技”也不断加持。记者通过搜索发现在购物平台的防晒衣产品详情页中， AIRIsm、ENFO-SHADOW、纳米防晒纤维、冷凝钛、暮光防晒技术等具有高科技含量的防晒面料随处可见。甚至有品牌将玻尿酸成分融入防晒衣中。除玻尿酸之外，还有一种含有“木糖醇”的防晒面料也成为商家宣传的噱头。
 

　　除了在防晒效果上卷到极致，品牌也开始强调硬防晒的穿戴舒适度和美观度，试图在颜值方面俘获更多消费者。
 

　　蕉下等品牌推出的防晒腮红、修容口罩成为今年的爆款之一。戴上这类口罩远看就像打过腮红、化过妆一样，显脸小，还好看。在抖音上，蕉下修容口罩格外受欢迎，近一个月内的销量达到5万~7万。实打实地诠释了“一生要强的中国女人在防晒这件事上永不认输”。
 

　　男性防晒消费一路走高
 

　　从消费人群看，防晒不再是女性消费者的专属，男士和婴童防晒市场规模持续扩大。
 

　　今年6月，天猫平台上男士的防晒装备销量同比大幅增长，其中购买防晒衣的男生比去年多了1倍。男士防晒衣、防晒渔夫帽、男士超大号防晒伞、户外挂耳护颈口罩等新品，新品数量同比增长两倍。而男性消费者中，“00后”男性对防晒产品的需求和关注程度增幅最为显著。
 

　　据《2023年防晒市场社媒营销趋势洞察》报告对2023年防晒产品消费者的用户画像，00后男性消费者在男性群体中占比37.3%，成为了防晒产品市场中的一股新兴力量。
 

　　针对热爱户外运动的男生，品牌们花了很多心思。新锐品牌nothomme为解决消费者户外郊游穿着痛点，推出驱蚊和抗菌防水防晒衣；以始祖鸟、北面、探路者等为代表的运动户外品牌们，推出轻量化防晒衣；凯乐石还专门为痴迷于钓鱼的男性推出防晒“钓鱼服”，为其带来舒适清凉的钓鱼体验。
 

　　除了防晒衣，嗅觉敏锐的品牌也不断推出男士专用阳伞、防晒腿套、防晒帽帘等新品，不断为男性消费者带来耳目一新消费体验。
 

　　做起防晒生意的波司登
 

　　消费者对硬防晒的狂热加入这个赛道的玩家越来越多。除了专注于硬核防晒的蕉下、OhSunny以外，新入局的防晒品牌卡蒙，还有从内衣赛道转型的焦内，快时尚品牌优衣库等也相继推出多款防晒产品，就连做冬天生意的波司登也开始布局防晒市场。
 

　　波司登首席财务官兼副总裁朱高峰在业绩发布会上表示，波司登防晒衣的定位是对标公司主品牌，品质与羽绒服一样要做到精益求精。最近三个月，公司防晒衣销售额超2亿元，同比大幅增长，产品已得到消费者认可。
 

　　事实上，从产品配置、门店调整看，波司登做夏天生意并不是偶然的心血来潮。为扩大防晒产品的市场销量，波司登铆足了劲，在各大社交媒体上加大宣传力度。
 

　　不过，波司登防晒产品的定价在同类产品里依然算贵的，对此消费者并不买账，超千元的防晒衣登上了微博热搜。
 

　　从2023年1~5月天猫淘宝销售数据来看，300元以上的防晒服同比增速高达418%，通过其防晒功能和推出高价位的防晒服获得消费者的青睐。可见，未来消费者对高品质、高防护性能的防晒产品的需求将不断增加，波司登或将迎来新的增长动能。
 

　　业内专家认为，从防晒领域的发展趋势来看，防晒产品的功能性、舒适性及适用场景等都成为品牌的竞争点。同时专家建议，尽管防晒企业在不断推出新产品、追求高端化，但不能忽视产品的基本功能和安全性。未来，品牌的创新力和差异化将成为保持竞争力的关键，品牌将通过创新设计、高品质材料和功能性特点来争夺消费者的关注和市场份额。