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　　2024年夏季，物理防晒的时代终于来临。打开抖音直播间，防晒衣品牌争先恐后地投流到每一个用户的“推荐位”；小红书上，“防晒衣”相关笔记新增数量直逼“防晒霜”。
 

　　根据《中国防晒衣行业标准白皮书》，预计2026年，中国防晒服配市场规模可达958亿元。物理防晒正在形成千亿规模的市场，而防晒衣以超50%的市场占比成为首位品类。
 

　　防晒衣，这个兼具科技感和创新性的品类，在行业大力发展新质生产力的2024年实现了爆发式增长，服装行业的下一个千亿级垂类市场似乎近在咫尺。
 

　　多方入场，防晒衣行业掀起概念竞赛
 

　　防晒衣品类市场规模高速增长，品牌持续入场。从新兴线上品牌蕉内、蕉下、小野和子、茉寻等异军突起，到传统品牌波司登、优衣库、安踏等纷纷入局，防晒衣成为今年春夏最炙手可热的垂类服装单品。
 

　　随着防晒衣这一蓝海行业的不断升温，品牌方更加追求极致数据，行业竞争涵盖防晒UPF数值、耐洗度、紫外线阻隔率、透气率、凉感系数以及克重等多个维度，防晒衣行业似乎进入了新材料、新科技的竞争。然而，由于市场普及程度低、消费者科普力度不足，防晒衣品牌“内卷”逐渐走向了概念竞赛。
 

　　防晒衣市场开始脱离基础功能，比拼材质的“附加功效”，一时间，防晒衣市场出现“玻尿酸面料”“木糖醇面料”，“穿防晒衣体感温度立减5°”，“穿防晒衣有助于皮肤保湿”等夸大功能效用的宣传词大量充斥电商平台。
 

　　眼花缭乱的“概念”席卷防晒衣市场，附加功能的持续叠加，让踏踏实实做防晒功能的品牌失去了市场控制力。防晒衣品类逐渐在过度宣传和过度竞争中，失去了消费者的信赖，消费者开始反思：防晒衣究竟是不是智商税？
 

　　标准缺失，防晒衣赛道谁来当裁判？
 

　　防晒衣赛道自顾自“卷”得水深火热，但是新赛道需要规则，需要标准，防晒衣赛道谁来当裁判？
 

　　以防晒衣品类为代表，我国功能性服装都面临着行业标准问题。防晒衣行业无法形成有公信力的完善的行业标准体系，品牌多数通过偷换数值概念、采用感性宣传、缺少权威检测报告、进行非科学性实验等方式进行市场营销，减弱了行业整体的透明度，降低了消费者信任感。
 

　　防晒衣行业标准如何制定？谁来制定？制定之后如何发布，如何触达大众消费者？防晒衣行业健康发展任重而道远，亟需良心企业、龙头品牌共同制定新标准、建立新秩序。
 

　　功能or时尚？消费者全部都要
 

　　仅仅做好功能性面料的防晒衣品牌已经满足不了当今消费者的需求，在买方市场下，消费者不需要再做选择题。
 

　　随着温度的升高，防晒衣逐渐从单纯的功能性防晒产品，升级为时尚穿搭单品。消费者对防晒衣的款式设计提出了更高的要求。
 

　　从现阶段的防晒衣品牌市场看，消费者对防晒衣的款式设计需求，已经迅速划分出多个小圈层。如日常生活场景穿搭，包括通勤、逛街等，消费者倾向更宽松、更舒适的版型设计，对防晒系数的要求不高；城市运动场景穿搭，包括city walk、骑行等，则更倾向紧身、塑性的款式，对防晒系数的要求偏高；专业运动场景穿搭，包括户外运动、徒步、露营等，对材质和功能的要求最高；时尚度假场景穿搭，包括外出旅游度假等，消费者更倾向新颖的设计、丰富的色彩，适合大量入镜的“出片”防晒衣。
 

　　6月，防晒衣热度随着全国气温继续飙升，防晒衣品类仍在各大电商平台领跑夏日服饰单品。在功能与时尚、标准与科技、市场与营销的权衡与拉扯之间，站在风口上的防晒衣，正在加速奔向下一个千亿级单品市场。